（Top5乳制品品牌銷售額對(duì)比）

02

消費(fèi)場景及需求趨向多元化

在健康意識(shí)逐步提升的當(dāng)下，乳制品市場消費(fèi)人群趨向細(xì)分化，場景及需求趨向多元化。從人群上看，在校學(xué)生及剛進(jìn)社會(huì)的上班族成為中國乳制品市場的消費(fèi)主力，50歲以上群體占比小幅提升，男性消費(fèi)群體占比有小幅增長。從場景上看，除早餐場景外，運(yùn)動(dòng)/健身、代餐等細(xì)分場景同樣受到消費(fèi)者關(guān)注；從口味上看，消費(fèi)者對(duì)乳制品口味需求趨向豐富，巧克力、水果、堅(jiān)果、咸口、咖啡味等占比較高。

（中國乳制品受眾變化趨勢及偏好）

中國消費(fèi)者注重營養(yǎng)搭配來實(shí)現(xiàn)“健康飲食，營養(yǎng)均衡”，牛奶和酸奶為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的乳制品；健康度高的液體乳也順理成章成為我國消費(fèi)者選擇的主要乳制品，在牛奶、酸奶、奶酪市場中，21-35歲人群均是消費(fèi)主力。隨著乳制品應(yīng)用場景的日常化，消費(fèi)者對(duì)口味的需求逐漸多元，低溫奶市場口味產(chǎn)品份額不斷提升，乳制品的場景也更加豐富，頭部品牌紛紛布局。

（中國乳制品消費(fèi)偏好）

03

技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品高端品質(zhì)化

2022年7月到23年6月期間，線上主要貨架電商平臺(tái)乳制品累計(jì)銷售額821.6億元，同比增長2.5%，受產(chǎn)品均價(jià)上漲帶動(dòng)銷售額，其均價(jià)增長4.6%。當(dāng)前乳制品市場不僅關(guān)注大眾消費(fèi)，同時(shí)關(guān)注高端市場，乳制品在消費(fèi)者自用需求上升級(jí)，也逐漸具有禮品屬性。

（主要貨架電商平臺(tái)乳制品銷售趨勢）

在商品價(jià)格段方面，受消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)和消費(fèi)者的產(chǎn)品需求變化影響。主要貨架電商平臺(tái)在百元以下的產(chǎn)品，其商品數(shù)和成交額比例均呈現(xiàn)下滑；500元以上的高端乳制品呈高速增長，帶動(dòng)乳制品整體規(guī)模提升；中端乳制品市場中，商家在100-300元價(jià)格區(qū)間的商品數(shù)比例有所增長，消費(fèi)者購買意愿增加主要集中在200-250元的價(jià)格區(qū)間。

（主流貨架電商平臺(tái)分價(jià)格段銷售額對(duì)比）

0糖、優(yōu)質(zhì)乳蛋白的牛/羊奶在常溫及低溫賽道均保持高速增長，廣西水牛奶、伊犁等含有國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源地名的概念正在高速增長，伊犁牛奶2022年同比增長超10倍，有明顯發(fā)展?jié)摿Γ籌NF低溫殺菌技術(shù)鮮奶2022年銷售額破1900萬元，同比增長超28倍，相關(guān)技術(shù)概念或?qū)?dòng)低溫奶產(chǎn)品持續(xù)增長。

（市場高增長概念銷售額對(duì)比圖）

在天貓?zhí)詫毸崮淌袌鲋校厮崮讨形麒帧⒉ぬ}口味銷售額快速增長，低溫酸奶中各個(gè)口味同樣表現(xiàn)不俗，巴旦木口味酸奶同比增長324.2%，菠蘿、巧克力味增長均超10倍，口味創(chuàng)新和多樣化或?qū)⒊蔀樗崮淌袌霭l(fā)展新方向。

（酸奶市場高增長概念銷售額對(duì)比圖）

奶制品企業(yè)不斷挖掘牧場地域價(jià)值，打造產(chǎn)品差異化創(chuàng)新品類，開辟更多奶源高端化品質(zhì)化的賽道。不僅如此，為了讓用戶得更好的體驗(yàn)，電商平臺(tái)全方位搭建核心城市倉，推出周期購、智能訂奶平臺(tái)等服務(wù)，提升奶制品配送效率，送貨上門給到消費(fèi)者。

整體來看，乳制品行業(yè)從新品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、養(yǎng)殖地域到供應(yīng)鏈都呈向上增長的趨勢，乳制品商家應(yīng)該抓住消費(fèi)人群的新需求和行業(yè)最新趨勢，以此獲得更大的增長。