美妝行業(yè)再迎新規(guī)，國貨品牌仍在新電商運營平臺發(fā)力
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電商運營
作者：小麥片
2021-11-05
近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督辦法》（以下簡稱《辦法》），2022年1月1日開始施行。自今年5月1日開始施行《化妝品注冊備案管理辦法》和《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》以來，國內(nèi)化妝品行業(yè)又迎來新的電商運營規(guī)范。《2021年國內(nèi)美妝上市公司數(shù)據(jù)研究報告》主要從美妝行業(yè)概況、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、渠道營銷模式等角度分析對比國內(nèi)上市美妝品牌現(xiàn)狀，洞察消費需求特征及未來趨勢，希望能為美妝行業(yè)電商運營從業(yè)者提供參考意見。
隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，美妝正逐漸向“必需品”邁進(jìn)，尤其在全球消費升級的背景下，強(qiáng)大的消費能力以及資本的入場，千億美妝市場正成為中國經(jīng)濟(jì)的重要支撐。當(dāng)前境內(nèi)外上市的中國美妝品牌，包括上海家化、丸美、珀萊雅、貝泰妮（薇諾娜）、水羊股份（御泥坊）和逸仙電商（完美日記）等六個品牌，其中5個品牌均在近4年內(nèi)上市。
六個上市美妝企業(yè)中，上海家化營收最高（70億元）、逸仙電商營收增速最快（72.7%），薇諾娜GPM最高（76%），總體看薇諾娜和珀萊雅經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)較好，根據(jù)各美妝上市公司20年的GPM可得：行業(yè)20年平均GPM約63.2%左右。過去3年，貝泰妮的GPM都是最高的，在76%-82%之間，水羊股份GPM相對較低，在49%-52%之間。20年各公司歸母凈利潤排名依次為：貝泰妮 >珀萊雅> 丸美股份>上海家化>水羊股份>逸仙電商。貝泰妮和珀萊雅近3年歸母凈利潤一直呈上升趨勢，表現(xiàn)不錯，而逸仙電商則一直處于下滑趨勢。品牌線下業(yè)務(wù)萎縮，集中發(fā)力線上2021年二季度，中國化妝品市場規(guī)模增速出現(xiàn)明顯下降，增長幅度放緩，但化妝品銷售額仍為增長。疫情對于國內(nèi)美妝上市公司有影響，一方面促使美妝品牌加快發(fā)力線上電商運營業(yè)務(wù)，另外一方面縮減線下業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)型過程中直接導(dǎo)致線下業(yè)務(wù)較重的企業(yè)營收受到影響，比如上海家化和丸美。部分美妝企業(yè)營收下降主要是線下業(yè)務(wù)萎縮、護(hù)膚業(yè)務(wù)萎縮，但同時看到彩妝類業(yè)務(wù)增長。
2020年經(jīng)營業(yè)績較好的美妝上市企業(yè)，銷售費用支出均有較大增幅。逸仙電商營收和GPM保持高位，但是歸母凈利潤大幅下滑，主要是沖刺上市帶來銷售費用的上升以及股權(quán)激勵帶來管理費用的上升。
發(fā)展戰(zhàn)略整體呈現(xiàn)多品牌趨勢國內(nèi)美妝上市企業(yè)，總體上表現(xiàn)為“夯實主品牌，發(fā)展多品牌”的戰(zhàn)略。新的市場環(huán)境下，國內(nèi)美妝企業(yè)呈現(xiàn)幾個趨勢：線上業(yè)務(wù)增長快，發(fā)力數(shù)字化、全渠道整合（含銷售渠道優(yōu)化）、消費者資產(chǎn)運營以及品牌力建設(shè)。
20年各公司營收排名依次為：上海家化 > 逸仙電商 > 珀萊雅 > 水羊股份 > 貝泰妮 > 丸美股份，上海家化以70億元的營收拔得行業(yè)頭籌。逸仙電商營收增速最快，達(dá)72.7%，其次是水羊股份、貝泰妮和珀萊雅，增速分別為54.0%、35.6%和20.1%，上海家化和丸美股份20年營收負(fù)增長，不如19年。從銷售費用率來看，逸仙電商運營20年銷售費用率和管理費用率都是最高，分別為65.2%和40.95%，可見逸仙電商營銷費用投入相對較多，逸仙電商運營最大的優(yōu)勢在于DTC模式（Direct To Customer），即直接面向消費者，通過小紅書等平臺，以“強(qiáng)營銷”和“極致性價比”的策略，快速占領(lǐng)市場。據(jù)了解，銷售費用占比增加主要是因為各個新品牌進(jìn)入市場的初期，品牌建設(shè)費用是必要投入，以及在探索更多有效獲取新流量的渠道，比如小紅書投放，抖音美妝功效。其他公司銷售費用率則在30%-40%左右。
從研發(fā)費用率來看，行業(yè)平均研發(fā)費用率為1.97%，丸美股份最高，為2.87%，逸仙電商最低，為1.27%。從各公司20年銷售渠道營收占比來看，行業(yè)平均線上營收占比為71.62%，線下營收占比為28.33%.目前只有上海家化以線下渠道為主，其他公司均以線上渠道為主，其中水羊股份和逸仙電商線上營收占比在90%左右，線上比重較大。逸仙電商線上營業(yè)收入最高，約47億元，其次是水羊股份，約33.5億元。多家化妝品企業(yè)對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，該辦法是銜接此前《化妝品注冊備案管理辦法》和《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》條例的相關(guān)要求，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售提供了法律約束，有望推動行業(yè)更加健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。《辦法》共7章66條，對不同種類化妝品的管理、美容美發(fā)機(jī)構(gòu)等場合的化妝品使用義務(wù)、電商平臺等主體的責(zé)任等都有明確的規(guī)定。例如，《辦法》第二十八條規(guī)定，企業(yè)生產(chǎn)必須配備質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人由其建立并組織企業(yè)質(zhì)量管理體系。質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人被要求具備化妝品、化學(xué)、化工、生物、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、食品、公共衛(wèi)生或法學(xué)等化妝品質(zhì)量安全相關(guān)專業(yè)知識和法律知識，熟悉相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范，且具有5年以上化妝品生產(chǎn)或者質(zhì)量管理經(jīng)驗。這也給大部分中小型化妝品企業(yè)帶來不小考驗。作為新國產(chǎn)品牌"完美日記"方則認(rèn)為，相關(guān)法規(guī)的調(diào)整變動，溯源從產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量抓起，看似企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的前置工作變多、要求更多，是為消費者提供更多安全保障，實際上也是為企業(yè)研發(fā)提供更有效的前瞻性規(guī)范和測試，為后續(xù)節(jié)約更多時間和成本。
根據(jù)其公司戰(zhàn)略表明，會繼續(xù)增強(qiáng)高度社交性、數(shù)字化的本地銷售和營銷能力，繼續(xù)投資技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，為現(xiàn)有的彩妝和護(hù)膚品牌創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)品，在目標(biāo)市場推出領(lǐng)先的新品牌，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈能力，追求戰(zhàn)略投資、收購和合作，并向海外擴(kuò)張。整體來說，目前業(yè)界對新規(guī)的出臺大多持樂觀態(tài)度，未來在電商運營平臺還有很大發(fā)展空間。▲以上為報告部分內(nèi)容節(jié)選，在線咨詢了解更多詳情
