雖然電商是這些年因為互聯網的發展產生的商業形式，而且每年都會有不同的趨勢玩法與新的變化，但是對于商家來說，品牌與增長卻是永遠不變的核心。日本的“無印良品MUJI”同樣經歷了崛起，瓶頸，變革這樣的歷程。同樣，這家日本的零售品牌經歷過的品牌增長之痛已經開始映射到我們國內相當多數的品牌中。互聯網模式下有沒有破局機會？接下來跟著廣州大麥電商看看無印良品MUJI的哪些坑自己可以跳得過去。

“反品牌”帶動崛起

      日本戰后出生的新一代成長起來后。他們追求個性的表達，對品牌的推崇前所未有。這有點類似我們的“X一代，X時代”。這個時期，為了在競爭中搶占消費者，品牌無疑是各大企業商家的有力武器，但整體來說，很多品牌除了價格低廉，并沒有太多的特色可言。這個時候，無印良品MUJI的品牌戰略恰恰是“反品牌”。通過優質原材料、改良生產工序、簡化商品包裝。無印良品MUJI能夠以低于同類品牌約三成的價格為消費者提供優質的商品。”無印”即是店內商品沒有自己的品牌商標，只有商店名。

      1989年，日本地產泡沫破滅，經濟陷入嚴重低迷，消費回歸理性。在消費降級的大環境下，無印良品MUJI這種產品策略迅速贏得市場。1993年到1999年的七年時間里，無印良品MUJI每年的利潤和銷售額都維持兩位數的增長，店鋪數量和面積持續攀升，無印良品MUJI的神話拉開帷幕。重產品，用高性價比產品打下市場的，國內典型的就是當年1999的小米了。

 天花板：其實是急速擴張與產品的角力

       無印良品MUJI選擇優先擴大店鋪規模。擁有了大規模的店鋪后，才建立與之匹配的商品供給體制。上世紀90年代，無印良品MUJI的發展飛速，各大購物中心的開店邀請紛至沓來。無印良品MUJI的回應態度也十分積極，只要條件合適，就會開設超過1000平米，甚至2000平米的大型商鋪。2001年3月，無印良品MUJI規模最大的一個店鋪的近鐵百貨開張，占地3365平米。無印良品MUJI首要解決的問題是如何用商品填滿這偌大的店鋪，于是無印良品MUJI相當于是被動加快了商品開發的步伐，商品種類數量一年內增加了1094種，總計5326種。

       開發速度的提升勢必會造成商品的品質感和設計感的下降。加上對手強勢崛起。服飾領域，優衣庫刮起的旋風對無印良品MUJI造成了極大的沖擊。生活用品方面，大創等百元店的興起也對無印良品MUJI的營業額造成了極大的影響。為了在競爭中占據優勢，無印良品MUJI打起了價格戰，它下調了部分商品的價格，但商品的總銷售額無法彌補降價帶來的損失，而且價格戰略又與品牌形象極不相稱。無印良品MUJI尋求開發符合自身定位的暢銷品，效果也不盡如人意，還偏離了原本專于制造的軌道。再加上快速擴張造成的組織臃腫僵化等現在很多企業也一樣面臨的問題使得以產品贏得客人的無印良品MUJI在擴張路上出現了斷崖式的下跌。

 重塑：換血與數字化戰略升級

      無印良品MUJI的對策是：放血式處理積壓，關閉虧損的海外店鋪，公司內部進行結構化改革的“大手術”。公司討論后認為每年新開20家店鋪是一個合理的擴張速度，店鋪規模應在600平米左右，并規定了店鋪租金的上限。生產銷售數字化：無印良品MUJI設計了一套系統，能夠對商品的生產銷售進行準確、迅速的控制。這套系統可以預測每件商品最合適的首次生產量，并根據銷售情況判斷是否需要追加生產。去掉了生產數據的“黑盒”，以更科學的方式進行銷量的預測以此倒推產能，降低了貨品積壓所導致的庫存問題，無印良品MUJI才得以邁出業績V字復蘇的第一步。當然，在互聯網電商的當下，銷售數字化智能化已經早已普及，如廣州大麥通過數據支撐的數字化流行趨勢機制和人群洞察，幫助品牌搭建從趨勢預測、產品供應鏈到營銷爆發的全鏈路方案，完全可以避免往昔無印良品MUJI低效摸索，少走彎路。如今，今天無印良品MUJI的店鋪數量已超過900家，覆蓋全球32個國家和地區，年收入規模近260億元。

 戰局永不會停

       事實上，近年來，無印良品MUJI受到了國內本土和國際多家“高仿”企業的市場爭奪，借鑒無印良品MUJI的美國日用品電商Brandles獲日本軟銀2.4億美元投資，這家初創公司的幾位創始人向億萬富翁孫正義保證，擺在他面前的每一件商品，從特純橄欖油到碳鋼睫毛卷發器，都只有3美元。中國消費者也正在被更多同類模仿者分流。名創優品、網易嚴選、蘇寧極物、小米有品等一批“中國學徒”的崛起無疑是日本無印良品MUJI面臨的巨大挑戰。這些本土生活雜貨品牌有更高效的供應鏈，成本更低，售價也更低。

       無印良品MUJI近年來從家居、日化延伸到了單價低，復購率高，利潤空間較高的零售食品，同時引入了餐飲和酒店，并堅持著高端定位的步伐。深圳的無印良品MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。去年9月，無印良品MUJI在中國成立了一家開發事務所，來研究國內的流行文化和生活方式，無印良品MUJI中國新任董事總經理清水智稱，2023年底之前，公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%。這可以看出無印良品MUJI正嘗試在新的領域實現快速增長以應對雜貨在中國本土市場的業績增速放緩。

       無印良品MUJI經歷過的增長歷程無疑也是相當多國內品牌所正在經歷或即將面對的。增長原則上沒有天花板，但是突破的道路卻充滿未知，好的產品可以迅速模仿，但是成功的模式卻不一定人人適用。

廣州大麥自從創立以來，深耕電商事業8年，獲得無數榮譽獎章，為無數個商家及品牌提供了極具競爭力的商業解決方案。包括電商運營解決方案、內容電商解決方案、數字營銷解決方案和新零售解決方案